Denne e-boka er skrevet for deg som ønsker en innføring i hva content marketing (innholdsmarkedsføring) er og en praktisk tilnærming til hvordan du kan gjøre innhold til en strategisk del av din markedsføringsmiks for å styrke forretningsmål, som for eksempel:
- Bygge kjennskap i markedet
- Skape preferanse blant målgruppen
- Generere mer salg og kundehenvendelser
Det er tre høyaktuelle grunner til at denne e-boken er viktig for markedsførere akkurat nå:
1. Innholdsmarkedsføring bygger langvarige relasjoner og lojalitet
Innholdsmarkedsføring handler om å gi verdi til kundene dine på en konsistent måte. Ved å levere innhold som løser problemer, svarer på spørsmål og gir innsikt, kan bedrifter bygge meningsfulle relasjoner med målgruppen sin. Denne tilnærmingen bygger tillit, etablerer merkelojalitet og øker sannsynligheten for at kundene vil velge dere fremfor konkurrentene når de er i modus for å kjøpe. Samtidig flytter generativ AI en del av letingen etter løsninger bort fra søkemotorene, noe som øker verdien av å bygge langvarige relasjoner.
2. Kundene forventer verdifullt og relevant innhold
I dagens digitale tidsalder er forbrukerne mer opplyste og selektive enn noensinne. De søker etter innhold som gir dem verdi, enten det er informativ, underholdende eller inspirerende. Ved å skape høykvalitets, relevant innhold kan bedrifter tiltrekke seg og engasjere målgruppen sin, bygge tillit og etablere seg som tankeledere i bransjen.
3. Innholdsmarkedsføring driver organisk synlighet
Konsekvent produksjon av verdifullt innhold hjelper med å bygge synlighet i søkemotorer og generativ AI. Ved å optimalisere innholdet for relevante søkeord og levere verdi til målgruppen, kan bedrifter øke sin synlighet og nå et bredere publikum uten å måtte stole utelukkende på betalte annonser.
I en tid med økt digital støy og konkurranse, er content marketing viktig for å skille seg ut, tiltrekke seg kunder og drive bærekraftig vekst for bedriften.
Vårt mål med denne e-boken er å gi deg tre ting som trengs for å lykkes med content marketing:
1. Innsikt
Ved å lese denne e-boken grundig, vil du som markedsfører kunne tilføre verdifull innsikt i markedsstrategiske diskusjoner rundt lederbordet, lede eller delta i utarbeidelsen av en content marketing-strategi og bli en mer profesjonell innkjøper av byråtjenester.
2. Inspirasjon
Teorier blir levende når vi ser eksempler fra det virkelige liv. Derfor har vi inkludert eksempler fra både inn- og utland underveis. Dette er caser du også kan bruke til å selge inn content marketing til ledelse og medarbeidere.
3. Oppskrift
Vi ønsker å gi deg en guide som gjør det lett å starte med content marketing. Ikke vær fornøyd med å kun tilegne deg kunnskapen. Vær en ”doer” og høst erfaring ved å gjennomføre et pilotprogram. Slik blir du en bedre markedsfører. Vi har også inkludert noen prinsipper for beste praksis som du kan benytte for å sikre kvalitet, strategisk forankring og gjennomføring.
Denne e-boken består av tre deler.
Del 1 gir en innføring i hva content marketing er, med konkrete eksempler fra 1800-tallet og frem til i dag. Dette vil gi deg en solid forståelse for hva content marketing kan gjøre for din bedrift, før du går videre.
Del 2 er en steg-for-steg veiviser til hvordan du kan lage en strategi for content marketing i din egen bedrift.
Del 3 gir praktiske retningslinjer og råd til selve utførelsen.
1. En innføring i content marketing
Mennesker har alltid vært historiefortellere, men da Johann Gutenberg fant opp boktrykkerkunsten på 1400-tallet, kunne historiefortellingen endelig skaleres og nå et tilsynelatende ubegrenset antall mennesker.
Likevel var dette privilegiet begrenset til de få som hadde midler til å dekke kostnadene til produksjon, papir, innbinding, trykk og distribusjon. Inntoget av elektroniske massemedier som TV og radio gjorde lite for å demokratisere innholdsdistribusjon. Slik var det helt til internett ble allemannseie.
Med internett fikk vi en tilnærmet gratis distribusjonskanal, så hvem som helst med nettilgang og en datamaskin kunne bli et mediehus i miniatyr, og nå tusenvis av likesinnede jorda rundt, enten med det skrevne ord, lyd, bilder eller video.
Siden teknologien i tillegg har blitt så billig og lett tilgjengelig, har produksjonen av innhold eksplodert. Våkne markedsførere ser nå flere muligheter enn de tradisjonelle formene for reklame, som i økende grad sliter med å nå igjennom.
I stedet for å legge alle budsjettkronene i leie av flyktig oppmerksomhet i andres medier (les: tradisjonell annonsering), investerer de i å bygge opp sine egne medier som de selv eier (les: nettsteder og blogger). Via sine egne kanaler distribuerer de kvalitetsinnhold som engasjerer, hjelper, underholder og inspirerer deres målgrupper.
Content marketing (2001), som på norsk gjerne kalles innholdsmarkedsføring har bidratt til et økt fokus på innhold som en essensiell og grunnleggende del av markedsføringsmiksen. Produserer du ikke innhold vil du etter hvert bli usynlig på Google og uinteressant for målgruppene dine. Markedsførere må derfor bli klar over hvordan de kan benytte mulighetene som tilgjengelig teknologi og sosiale medier gir for effektiv storytelling i vår digitale tidsalder. Denne e-boken vil gi deg noe av den inputen du trenger for å komme i gang. Men før vi begynner med hvordan, la oss starte med å definere hva innholdsmarkedsføring er.
Hva er content marketing?
Kombinasjonen av ordene innhold og markedsføring formidler kongstanken bak content marketing: Nemlig at innhold med høy verdi i seg selv er markedsføring.
Jeg bruker i denne e-boken begrepene content marketing og innholdsmarkedsføring om hverandre. Content marketing ble lansert som begrep av Joe Pulizzi i 2001. Pulizzi var CEO i Content Marketing Institute og en kjent figur innen sitt fagområde. Han definerer begrepet slik:
Content marketing er en markedsføringsteknikk hvor man skaper og distribuerer relevant og verdifullt innhold for å tiltrekke seg etablere en relasjon med og engasjere en tydelig definert målgruppe – med et mål om å stimulere til lønnsom kundeatferd.
Hva kan content marketing gjøre for oss?
Innholdsmarkedsføring som er produsert fra et strategisk utgangspunkt for en spesifikk målgruppe,vil kunne bidra til følgende forretningsmål (listen er ikke utfyllende):
- Bygge kjennskap
- Skape preferanse
- Generere leads
- Drive salg
- Bygge kundetilfredshet
- Drive rekruttering
- Spare kostnader til kundeservice
Innhold med høy verdi
Verdifullt innhold kan gjenkjennes på en eller flere karakteristikker: Det er innhold som underholder, inspirerer, utdanner, informerer, forenkler, opplyser, hjelper eller gjør målgruppen smartere.
Det er et kjent psykologisk faktum at vi velger leverandører vi kjenner og liker. Tradisjonell branding, hvor du eksponeres for en logo og et budskap over tid, sørger for at du ”blir kjent med” merkevaren. Men det å bli likt er en annen øvelse, og kan i mange tilfeller oppnås enklere ved å gi noe av verdi til målgruppen i stedet for kun å overøse dem med reklame.
Målet bør være at de som konsumerer innholdet ditt med tilfredshet kan si: ”Dette ble skrevet akkurat for meg!”, og at de så deler det. Syretesten for innhold med høy opplevd verdi er å stille følgende spørsmål før man publiserer: ”Kunne vi satt en prislapp på dette innholdet og faktisk få solgt det? Så bra bør det nemlig være.
Hjelper innholdet vårt målgruppen til å bli dyktig i det de gjør?
For at svaret skal kunne bli JA, må vi vri om bryteren i markedsføringshjernene våre. Vi må slutte å selge, og begynne å hjelpe. Vi må begynne å tenke som et mediehus (les: NRK, Dn.no, Aftenposten osv.) som har et publikum vi skal begeistre.
Content marketing gjennom historien
Noen kaller content marketing en hype. Det er feil. Andre sier at det er nytt. Det er også feil. Selv om begrepet er forholdsvis ungt er konseptet minst 280 år gammelt, og fremdeles svært effektivt. La oss ta for oss noen eksempler fra innholdsmarkedsføringens historie.
1732: Benjamin Franklin
Et av de eldste kjente eksemplene på content marketing startet faktisk med den amerikanske landsfaderen, forfatteren og vitenskapsmannen Benjamin Franklin. Som et ledd i å markedsføre sitt eget trykkeri, publiserte han i 1732 Poor Richard’s Almanack, med innhold som fokuserte på interessene til målgruppen hans.
Franklin skrev ikke alt innholdet selv, men valgte en tilretteleggingsstrategi. Det vil si at han hentet inn stoff fra ulike sjangere (poesi, astronomi, metrologi og til og med astrologi), som han satte sammen til et ”underholdende og nyttig” produkt. Han lyktes såpass godt at opplaget nådde 10.000 eksemplarer per år og ble gitt ut i hele 25 år.
1895: John Deere
I 1837 fant den amerikanske smeden og oppfinneren, John Deere, opp den første stålplogen som ble en kommersiell suksess. Sønnen, Charles, tok over selskapet, og ga senere ut et kundemagasin for å hjelpe bønder til å forstå hvordan de kunne ta i bruk jordbruksteknologi for å øke sine avlinger.
Ved hjelp av innhold som leserne anser som verdifullt og nyttig fikk selskapet et godt grep om sin målgruppe, allerede 20 år før de starter produksjon av traktorer. Kundemagasinet The Furrow ble utgitt fra 1895 til 2013 på 14 språk i 115 land, og var jordbruksmagasin nummer én i verden.
1900: Michelin
Hva har bildekk og gourmetrestauranter til felles? I 1898 fant de to franske brødrene André og Edouard Michelin opp det moderne bildekket. Det var færre enn 3.000 biler i Frankrike på den tiden. For å øke etterspørselen av biler, og dermed bildekk, etablerte Michelin et magasin for å hjelpe bilister å finne veien, få service til bilen og et hotell å sove på.
Den første Michelinguiden ble trykket i et opplag på 35 000, med de «profetiske» ordene til André Michelin: «Denne guiden ble født med århundret, og vil vare like lenge som århundret gjør.» Guiden ble etter hvert utgitt i flere andre land og var gratis helt frem til 1920.
I 1936 ble kriteriene for de kjente stjernene definert på følgende måte: Én stjerne betød ”en svært god restaurant i sin kategori”, to stjerner betød ”usedvanlig god matlaging, verdt en omvei” og tre stjerner betød et ”utrolig godt kjøkken, verdt en egen reise”.
I dag utgis guiden i mange forskjellige utgaver og har blitt et produkt og en merkevare i seg selv.
1904: Jell-O
Gelatinproduktet Jell-O var ingen stor suksess før i 1904. To år tidligere hadde selskapet forsøkt å selge produktet sitt med en tradisjonell annonsekampanje i diverse kvinnemagasiner.
Det var først da produsenten gjennom sitt salgskorps begynte å distribuere gratis oppskriftsbøker at salget tok av. Satsningen på content marketing genererte over 2 millioner dollar i salg over de neste to årene.
1933: Procter & Gamble
Dette året sponser Procter & Gamble radioshowet Oxydol’s Own Ma Perkins. Målgruppen er hjemmeværende husmødre, og via radio får P&G markedsført sine såpeprodukter Duz og Oxydol på dagtid, gjennom radioshow. Begrepet såpeoperaer blir født.
1974: KNAX
Hvis du var kunde i en sparebank på 80-tallet husker du kanskje KNAX-konseptet. KNAX er en tegneserie som ble produsert av Deutschen Sparkassenverlag og distribuert gratis til barn og ungdom av sparebankene i Tyskland annenhver måned. Etter hvert ble bladet også tilgjengelig i Frankrike, Østerrike, Luxembourg, Danmark og Norge gjennom sparebankenes KNAX-klubber. KNAX-konseptet ble etter hvert utvidet med hørespill, dataspill, tegnefilmer, musikkvideoer, musikaler og arrangementer
1982: Hasbro og Marvel
Leketøysprodusenten Hasbro allierer seg med tegneserieforlaget Marvel og skaper tegneserie- figuren G.I. Joe. Det var det første tegneserieheftet som ble annonsert på TV og ble senere en serie som førte til en revolusjon i leketøymarkedsføring.
1987: LEGO
LEGO lanserer magasinet Brick Kicks (som nå har fått navnet LEGO Club magazine). I dag er LEGO en stor innholdsprodusent som sammen med LucasArts lager historier, spill og filmer rundt sine produktmerkevarer som LEGO Chima, LEGO StarWars og LEGO Friends. Deres YouTube-kanal (lansert i 2005) har i 2024 18 millioner abonnenter.
2004: Microsoft
En håndfull av Bill Gates menn lanserte i 2004 den første store firmabloggen, Channel 9. En av initiativtakerne uttalte: ”Channel 9 var egentlig en hjernestorm som traff meg da jeg tok for mye forkjølelsesmedisin”, men ideen hans skapte en plattform for kommunikasjon mellom Microsoft og utviklermiljøet, og løftet dialogen til et nivå høyere enn de tradisjonelle nyhetsgruppene, under mottoet: ”We could get in trouble for saying this …”
2006: Nike og Apple
I 2005 lanserte Nike sammen med Apple produktet Nike+, som lot brukerne kartlegge løpeturer og måle sin egen progresjon ved hjelp av et kreativt teknologisk samspill mellom joggeskoene og kundens iPod (musikkspilleren som var forgjengeren til iPhone). Nike utvidet konseptet med bloggen ”Run Faster” og skapte et nettbasert samfunn rundt løping og teknologi.
2007: Blendtec
Blendtec lanserte videoserien Will It Blend? på YouTube, hvor de demonstrerte hvor gode mikserne deres er ved å mikse alt som tenkes kan. Episoden der gründeren Tom Dickinson mikser en iPad har blitt sett over 19 millioner ganger siden den ble lagt ut for 14 år siden.
2008: Jyske Bank
Jyske Bank lanserte sin egen nettbaserte TV-kanal, Jyske Bank TV. Banken kalte seg “Det eneste TV-selskapet i verden med egen bank”. Kanalen hadde daglige sendinger med flere faste programposter, hvor de blant annet intervjuet Europas ledende tenkere innen business, eksperter, forfattere og kjendiser. TV-kanalen holder fortsatt koken (2024) og de har lansert både podcaster og nyhetsbrev.
2011: Svenska Handelsbanken
Svenska Handelsbanken lanserte Handelsbanken TV, med daglige sendinger som inkluderte økonominyheter, analyser og debatter. Det ble lagt stor vekt på journalistisk integritet og banken brukte svært lite penger på tradisjonell markedsføring. I 2013 ble tv-kanalen utskilt som eget selskap og får navnet EFN (Ekonomi- och FinansNyheterna).
2012: Red Bull
Red Bull gjennomførte og kringkastet Red Bull Stratos Mission. Felix Baumgartner løftes til stratosfæren i en luftballong, og hopper fra 39.000 meters høyde. Han bryter lydmuren med rekordfarten 1.357 km/t. Stuntet ble streamet LIVE til over 8 millioner seere via YouTube. Red Bull kaller seg ”a publishing empire that also happens to sell a beverage”. Red Bull Media House ble etablert i 2007, har i 2024 over 2800 ansatte og produserer alle typer innhold, som filmer, TV, spill, apper og egne musikkanaler.
2015: DNB
DNB vant prisen ”Content Excellence” under den første Content Marketing Awards i 2015. DNB snakker om det kundene deres er opptatt av, istedenfor seg selv. Man våkner ikke opp om morgenen og tenker på forsikring, men kanskje man tenker på at man snart skal reise på ferie. De fleste andre bankene snakker om reiseforsikring, DNB gir kundene innhold. ”Hvilket land kan man kjøpe iPhone billigst?” og ”Hvordan får du råd til drømmeferien?”. Gjennom bloggen sin og informative guider om personlig økonomi, boliglån og investeringer, har de klart å engasjere eksisterende og potensielle kunder. Denne strategien har hjulpet dem med å forbedre merkevarelojalitet og kundetilfredshet.
2017: Spotify
Hver desember blir sosiale medier-feeder oversvømt av Spotify Wrapped-innlegg. Alle vil vise frem hvor unik musikksmaken deres er, og at de er blant topp 3 % av lytterne til sine favorittartister. Spotify tar lytternes data og lager delbare grafer, diagrammer og infografikker om lyttevanene dine. Den datadrevne kampanjen begynte i 2017 og har utviklet seg til å bli et enormt fenomen. Overraskende nok, i en tid hvor databeskyttelse har blitt et stadig viktigere tema for forbrukerne, er Spotify Wrapped et utmerket eksempel på hvordan merkevarer kan utnytte data for å forbedre brukeropplevelsen.
2018: Kolonial.no (nå Oda)
Kolonial.no brukte inbound marketing for å øke bevisstheten og kundelojaliteten. De har utviklet innhold rundt matlaging, oppskrifter og måltidsplanlegging, som har hjulpet dem med å engasjere sine kunder og oppmuntre til gjentatte kjøp. Dette har resultert i økt trafikk og salg på deres plattform
2021: Duo Lingo
Duo Lingo har tatt helt av på TikTok og har i 2024 11,8 millioner følgere og 269 millioner visninger. De har en uglemaskot som blir beskrevet som en «menace». I Urban Dictionary er definisjonen noen som ikke bryr seg om konsekvensene av sine handlinger. Kontoen er drevet av en 23-åring, og det er ikke noe tvil om at måten de snakker på resonnerer med den yngre TikTok-generasjonen. Strategien kan virke uanstrengt for seerne, men den er et resultat av å kjenne sitt publikum, risikotaking og grundig A/B-testing. Duo Lingo produserer ikke bare morsomme videoer, men kommenterer også på virale videoer. De er heller ikke 'redde for å påpeke andre merkevarer som driver dårlige TikTok-kontoer. Duo Lingos TikTok-innhold et utmerket eksempel på hvordan man kan engasjere sitt publikum ved å tilby innhold som resonnerer med sitt publikum.
2024: Canva
Canva har lansert en gratis designskole så de kan “empower everyone in the world to design anything and publish anywhere.” Canva har gjort det enklere enn noen gang å lage design uten komplekse og vanskelige verktøy. Canva sin designskole er en serie gratis videoer som lærer bort designelementene som alle kan bruke. Det geniale er at Canva er utmerket integrert i designprosessen. Mens de har produktspesifikke veiledninger om hvordan man designer i Canva, er designeverktøyene sømløst presentert gjennom hele kurset.
De tre nivåene av innhold
Content marketing er den nye valutaen i markedsføring. De som har det beste innholdet er allerede i ferd med å vinne, men det er nok av tid til å ta igjen forspranget.
- Matt Heinz
Strategisk bruk av innhold i markedskommunikasjonen kan foregå på tre nivåer, som illustrert i modellen på neste side, utviklet av Tom Gerace, gründer i Skyword. La oss kort gå gjennom dem – vi vil gå dypere inn på hver av dem senere.
Innerst finner vi kjerneinnholdet (eng. content about the brand eller branded content). Dette er typisk innhold om produktene, tjenestene, merkevaren eller selskapet ditt. Hovedhensikten er å generere leads, drive salg og bygge kundetilfredshet gjennom kundens livssyklus. Kjerneinnhold er ikke det vi vanligvis assosierer med content marketing, men det utgjør innholdsgrunnmuren din og er en forutsetning for å lykkes med content marketing.
De to neste nivåene er innenfor det vi oftest definerer som content marketing. Her møter du målgruppen din – ikke som selger – men som en hjelper som gir verdi og innsikt ut over produktog tjenestenivå:
Den mest brukte formen for content marketing er innhold relatert til merkevaren (eng. brand-aligned content). Dette er innhold som er relevant for hva merkevaren handler om, hvor selskapet er en naturlig avsender med troverdighet ovenfor målgruppen. Et eksempel på dette er e-boken du nå leser.
Ytterst i sirkelen finner vi innhold som definerer merkevaren (eng. brand-defining content). Her appellerer man til målgruppens livsstil og verdier. Et eksempel er energidrikken Red Bull, som er kjent for innhold om ekstreme opplevelser fra sportsverdenen.
I de neste kapitlene vil vi ta for oss nivåene hver for seg.
Kjerneinnhold
Tenk deg at merkevaren din har bein. Det venstre beinet, innhold, får fokk til å bry seg. Det høyre beinet, er å levere på merkevareløftet ditt.
- Jill Van Nostran
Kjerneinnholdet er innhold som forteller historien om bedriften og merkevaren, som presenterer bedriftens markedstilbud (produkter og tjenester) på en god måte og som svarer på alle de spørsmål kjøperen eller kunden måtte ha. Hensikten er å lede kjøperen fremover på kjøperveien inntil konvertering (ønsket handling, f.eks. kjøp) skjer, og videre i kundeforholdet. Kjerneinnholdet er altså ganske selgende og produktorientert av natur.
Kjerneinnholdet må være på et tilfredsstillende nivå før man bygger på med merkevarerelatert eller merkevaredefinert innhold. Hva hjelper det vel å bygge kjennskap for merkevaren din og drive trafikk til dine egne kanaler, når du ikke har innhold som er i stand til å trigge en kjøpsbeslutning når en potensiell kunde ”står” i butikken din?
Dine egne kanaler
Dette retter oppmerksomheten mot et beslektet tema: Eide kanaler. Plattformen for kjerneinnholdet ditt er gjerne et nettsted eller en blogg. Det er helt essensielt at kvaliteten på nettstedet (design, funksjonalitet, navigasjon, hastighet og oppetid) gir en så optimal opplevelse som mulig.
Godt design gir et godt førsteinntrykk til dem som skal konsumere innholdet ditt. Dårlig design gir et dårlig førsteinntrykk og fører i verste fall til at ingen gidder å lese eller høre hva du har å si. Unngå dette ved å investere tilstrekkelig i en solid webløsning som er tuftet på en webstrategi.
Eksempler på kjerneinnhold
Typiske eksempel på kjerneinnhold er informasjon som:
- Hvem vi er (forretningsidé, visjon, verdier og "reason of being")
- Produkt- og tjenestebeskrivelser
- Hvem som jobber hos oss og hvilke medarbeidere vi ser etter (rekruttering)
- Hvilket problem vi løser
- Hvem som har dette problemet
- Hvordan vi løser problemet (produkter, tjenester, metdoder)
- Hvorfor man bør benytte nettopp vår løsning (salgspoenger og USP)
- Uttalelser fra kunder vi har hjlulpet
- Hvordan kunden kan benytte seg av produktet/tjenesten på en smart måte
På nett vil denne informasjonen gjerne være fordelt på forsiden, i ”om oss”-seksjonen og i ”produkter/tjenester”-seksjonen. Men det kan også være en powerpointpresentasjon i en samtale mellom kjøper og selger, en YouTube-video som forklarer produktets fordeler og egenskaper eller et live webinar.
For svært mange selskaper er det fremdeles mye potensiale å hente ut ved å jobbe strategisk med kjerneinnholdet og innføre en kultur og rutiner for å kontinuerlig arbeide med å gjøre det bedre.
Merkevarerelatert innhold
Content marketing handler om å utdanne folk, nok til at de vil kjøpte fra deg.
- Brian Clark, Copyblogger.com
Når vi kontinuerlig gir verdifull informasjon til kjøperne, så vil de til slutt belønne oss med sin handel og lojalitet.
Med merkevarerelatert content marketing bygger vi både kjennskap og preferanse hos målgruppen. Kjennskapen sørger for at du fester deg i kjøperens top-of-mind, med målsetting om å etablere deg som ett av de sterkeste alternativene i en kjøpsprosess. Preferanse skapes når kjøperen liker og stoler på deg. Vi vil nå vise noen eksempler på merkevarerelatert content marketing.
Eksempel 1: Jernia
Jernia lanserte våren 2013 videoserien Hjemmefikserne, som et ledd i kjedens nye butikkonsept, hvor man segmenterte kundene i tre kategorier: Hjemmekokken, hjemmefikseren og hjemmedesigneren. Serien ble blant annet distribuert via VGTV, hvor TV-profilen Sigurd Sollien delte tips og råd med nordmenn, om hvordan de kan fikse ting hjemme på egen hånd.
Dette er et flott eksempel på merkevarerelatert content marketing: Relevant (opp mot det Jernia selger), nyttig, underholdende og verdifullt innhold for målgruppen. Samtidig har det jo en salgsdrivende effekt, i og med at man stimulerer “oppussingsgenet” og dermed sender nordmenn til butikkene for å handle materialer og verktøy.
Videoserien bestod ikke bare av steg-for-steg-videoer med praktisk informasjon, men var et godt eksempel på hvordan en norsk merkevare forvandlet nyttig informasjon til underholdende storytelling. Hver eneste episode forteller nemlig en historie mange av oss kjenner oss igjen i, som episoden der svigermor kommer på uventet besøk og Sollien må innrede et gjesterom.
Merkevaredefinerende innhold
Kunden din kaster nødig bort 30 sekunder på å bli avbrutt – men han setter gjerne av 30 minutter for å høre en god historie.
- Jon Thomas
Eksempel 1: Red Bull
Et nærliggende eksempel på en aktør som satser på merkevaredefinerende innhold er Red Bull. Selskapet selger en gulaktig drikk på boks, men innholdet de produserer handler ikke om energidrikke, guarana eller koffein.
Merkevaren defineres derimot av livsstilen til målgruppen deres: Unge menn som liker ekstrem, halsbrekkende akrobatikk i puddersnø, på rallybanen eller “out in space”. Dra ut dit. Red Bull er der. De skriver om det. De lager filmer om det. De definerer faktisk sin merkevare gjennom ekstremsportopplevelsen. Gjennom datterselskapet Red Bull Media House sørger et team på 200 personer for at engasjerende og underholdende innhold rulles ut på løpende bånd.
Det er nesten så man hører lyden av carvingskiene som skjærer over nypreparert snø, når man ser en boks Red Bull. Selv om den gulaktige drikken ikke har mye med alpinsporten å gjøre, har de skapt sterke assosiasjoner hos mange – og lykkes fenomenalt med det.
Eksempel 2: Procter & Gamble
I 1933 hadde aksjemarkedet fremdeles ikke kommet seg på beina etter krakket i oktober 1929, og Amerika var midt i Den store depresjonen. Banker og bedrifter bukket under og millioner var arbeidsløse. Men CEO i Procter & Gamble, Richard Deupree, holdt hodet kaldt og besluttet å øke markedsbudsjettet samtidig som konkurrentene kuttet kostnader til benet.
Deupree og P&G gjorde det smarte grepet å knytte sitt vaskemiddel Oxydol opp mot radioshowet Ma Perkins, senere kalt Oxydol’s Own Ma Perkins. Dette var et hørespill som handlet om Ma Perkins (spilt av Virginia Payne), en trebarnsmor hvis ektemann hadde blitt drept i krigen, som forsøkte å oppdra sine barn alene mens hun samtidig drev et sagbruk i småbyen Rushville Center.
Målgruppen var hjemmeværende husmødre som kunne kjenne seg igjen i denne rollemodellen. På denne måten fikk P&G markedsført sine såpeprodukter på dagtid til en hel nasjon, salget økte kraftig og begrepet såpeopera ble født. Oxydol sponset programmet frem til 1956 og fortsatte å lage såpeoperaer både til TV og radio i tiårene som fulgte.
Eksempel 3: Subaru
Hvem er den typiske Subaru-sjåføren og hva interesserer han eller henne? I følge markedsavdelingen hos den japanske bilprodusenten er de gjerne turglade, hundeelskende, miljøbevisste og opplevelsessøkende mennesker.
Subaru er kjent for funksjonelle og røffe biler med gode kjøreegenskaper og firehjulstrekk. Men i stedet for å legge tyngden på artikler som omtaler teknologi og nye bilmodeller har Subaru i sitt print- og webbaserte magasin, Drive, valgt å servere sitt publikum livsstilorientert innhold.
Her kan du lese om ravinevandring i Utah, kunsten å gå på truger, dykking, fuglekikking, lokalprodusert mat, villmarksliv eller noe så spesielt som biodynamiske vingårder.
Men Subaru klarer å holde flere tanker i hodet samtidig, og har ikke glemt sitt spesielle forhold til rallysporten. Rallyentusiastene kan nemlig boltre seg i rallystoff gjennom innholdsnettstedet Subaru Motorsports, som er proppet med videoreportasjer, bildeserier og artikler kun for dem. Selv om dette eksemplet også kan sies å være mekevarerelatert (bil > bilsport) er rallysporten som livsstil også merkevaredefinerende for Subaru.
Modellen over viser hvilke typer innhold som typisk benyttes i de ulike fasene på kjøperveien og hvilke kanaler innholdet distribueres i. Bruk den gjerne som inspirasjonskilde i din egen innholdsplanlegging.
2. En strategi for content marketing
Strategien
1. Hva ønsker vi å oppnå?
Generere leads? Bygge en posisjon som tankeleder? Engasjere kunder og prospects? Gjøre bedriften, produktene og/eller tjenestene mer kjent? Påvirke potensielle kunders kjøpskriterier?
2. Hvem ønsker vi å påvirke?
Vi må vite mest mulig om målgruppene våre, for eksempel gjennom bruk av personas.
3. Hvordan ser kjøperveien ut?
Vi må kunne beskrive fasene i våre personas kjøpsprosess.
4. Hva skal vi fortelle dem?
Kartlegging av innhold og prioritering av hvor i kundens kjøpsprosess vi ønsker å påvirke.
5. Hvilken innholdsnisje skal vi satse på?
Er det et tema vi kan bli best i klassen på?
6. Hvilke kanaler skal vi benytte?
Betalte, eide eller fortjente medier?
7. Hva er vårt innholdskonsept?
Et retningsgivende grunnlag til internt og eksternt bruk.
8. Aktivitetsplanen
Hva ønsker vi å oppnå?
Ut fra de langsiktige målsetningene i markedsstrategien og målene som er satt i markedsplanen: Hvilke oppgaver og utfordringer ønsker vi at innholdssatsningen skal løse?
Dette spørsmålet blir enklere å besvare når vi har oversikt over hva content marketing faktisk kan gjøre. En tilnærming til å avdekke dette er en utvidet versjon av salgstrakten, som ofte brukes for å illustrere etappene på kjøperveien.
Trakt-modellen nedenfor ble lansert av Robert Rose og Joe Pulizzi i boken Managing Content Marketing. Den viser en utvidet variant av salgstrakten, som ikke stopper opp ved salg, men som også tar hensyn til hva som skjer etter at kunden er ervervet.
Hvor på trakten ønsker vi å jobbe? Mulighetene er mange:
Ønsker vi å...
- Øke merkevarekjennskap og webtrafikk?
- Konvertere flere besøk til leads?
- Generere flere henvendelser eller forespørsler?
- Skape mer salg?
- Øke kundetilfredsheten?
- Forbedre gjenkjøpsraten?
- Stimulere til mersalg?
- Engasjere kundene?
Andre forretningsmål som kan styrkes med content marketing kan være:
- Rekruttering av talentfulle mennesker
- Redusere kostnader til kundeservice og support
- Tiltrekke strategiske partnere
Modellen under er utviklet av HubSpot, en av bransjens ledende leverandører på teknologi innen marketing automation. Her deler man markedsføringsarbeidet inn i 4 hovedoppgaver: Tiltrekke, konvertere, selge og pleie. Hvis det å generere leads og salg er viktig for bedriften vil det å definere og arbeide mot KPI-er som antall besøkende, antall leads, hitrate på salg og kundetilfredshetstall være fornuftig.
Hvem ønsker vi å påvirke?
For å produsere meningsfylt innhold må du vite hvem du snakker til. Enda bedre blir det om du lager personas av menneskene som mest sannsynlig vil være involvert i kjøpsprosessen.
Jobber du med salg til bedrifter vil det typisk være flere personer involvert i kjøpsbeslutningen. Ofte vil både daglig leder og økonomisjef ha et ord med i laget, selv om kjøpsprosessen kanskje ble startet av en markeds- eller IT-sjef. Disse personene har roller som gjør at de trenger ulik informasjon vinklet til deres spesifikke behov, kriterier og ansvarsområde.
Dette er ikke kun forbeholdt B2B. Innen B2C kan du også finne slike kjøpsprosesser. Innkjøp av en familiebil eller sofa vil ofte involvere flere i familien, mens mindre impulskjøp ofte gjøres av bare en person.
En persona er personifiseringen av en målgruppe. Grupper gir liten mening når du for eksempel skal produsere en tekst – det er mye enklere å forholde seg til en fiktiv representant for denne gruppen, som har et navn, et ansikt og en historie.