Inboundbloggen
Digitalleder
Vekstoppskrifter
Hubspotbloggen
Del.svg)
Del
De fleste innholdsplaner ser bedre ut i dokumentet enn i hverdagen. De har temaer, datoer og gode intensjoner. Likevel stopper det opp når andre oppgaver presser seg på, fagpersoner ikke rekker å bidra, og ingen helt vet hva som skal prioriteres først.
Da er det sjelden selve planen som er problemet. Problemet er at den ikke fungerer som styring. Den blir enten for detaljert til å brukes, eller for overordnet til å hjelpe når valgene må tas.
En god innholdsplan må gjøre mer enn å fylle en kalender. Den må hjelpe virksomheten å prioritere temaer, holde rytme og koble innholdet til kundereise og forretningsmål.
Start med temaene
Se på selskaper som Apple og Volvo. De dekker ikke alt. De gjentar noen få temaer konsekvent over tid. Det samme prinsippet gjelder for innholdsplaner.
Den viktigste delen av en innholdsplan er ikke datoene. Det er temaene. Før dere bestemmer format og publiseringsdag, må dere vite hva dere vil være kjent for.
Mange starter for bredt. De tar utgangspunkt i alt virksomheten kan levere. Da blir planen fort uklar. Et bedre grep er å velge noen få temaer som både er viktige for markedet og relevante for det virksomheten ønsker å selge mer av.
Tre til fem temaområder er ofte nok. Da blir det lettere å bygge dybde. Det blir også lettere å si nei til innhold som trekker oppmerksomheten i feil retning.
Bygg planen rundt kundereisen
Mange har mest innhold tidlig i kjøpsprosessen. Det er der folk først blir kjent med et problem eller en mulighet. Det er naturlig, fordi brede artikler ofte er enklest å lage. Men synlighet alene er ikke nok. Innholdet må også hjelpe leseren videre.
Derfor bør planen dekke flere nivåer i kundereisen.
- Skape interesse og problemforståelse.
- Hjelpe leseren å sortere valg og forstå metode.
- Gjøre veien videre mot løsning, gjennomføring eller kontakt kortere.
Når dette henger sammen, bygger innholdet ikke bare rekkevidde. Det bygger progresjon. Det er denne sammenhengen vi i Intuvio ofte må rydde opp i når vi går inn i eksisterende innholdsarbeid.
Lag en rytme som holder
En vanlig feil er å planlegge mer enn organisasjonen klarer å levere. Ukentlig publisering høres bra ut, men blir fort sårbart. For mange selskaper er annenhver uke et bedre nivå. Det viktigste er ikke å publisere mest mulig. Det viktigste er å holde rytmen over tid.
Derfor bør planen gjøre det tydelig hvem som eier temaene, hvem som godkjenner, hvor innsikten hentes fra og hva som prioriteres når det blir travelt. Uten det blir planen fort et ønskebilde.
En plan uten retning blir bare et dokument. Som Eisenhower sa: «Plans are nothing. Planning is everything.»
Gjør planen til et styringsverktøy
En god innholdsplan er altså mer enn en publiseringsliste. Den skal vise hvorfor et innholdsstykke finnes. Derfor bør planen gjøre fem ting tydelig:
- Tema: Hva skal innholdet bygge posisjon på?
- Rolle i kundereisen: Hvilket behov eller spørsmål skal det svare på?
- Forretningsmål: Hva skal innholdet bidra til?
- Ansvar: Hvem eier temaet, innholdet og fremdriften?
- Ønsket effekt: Hvordan vet vi om det virker?
Planen blir enda bedre hvis flere bruker den. Salg kan spille inn spørsmål som går igjen. Kundeservice kan løfte frem vanlige friksjonspunkter. Fagmiljøene kan bidra med innsikt og tyngde.
Når planen brukes på tvers, blir både prioriteringene og innholdet bedre.
Mål det som betyr noe
Mange ser først på sidevisninger og klikk. Det kan være nyttig, men det er ikke nok.
Dere bør også følge med på om dere bygger synlighet på de riktige temaene, om innholdet brukes i salgsarbeid, og om det leder til relevante neste steg.
Målet med måling er ikke rapportering. Det er læring. Hva virker – og hva gjør det ikke? Den innsikten gjør planen bedre over tid.
Når planen skal fungere i praksis
Det er her mange møter veggen. De vet hva de burde gjøre, men får det ikke til å leve i hverdagen. Da holder det ikke med gode intensjoner. Det trengs en arbeidsform som kobler strategi til faktisk gjennomføring.
En god innholdsplan skal derfor ikke bare fortelle hva som skal publiseres. Den skal gjøre det enklere å velge riktig, holde retning og bygge synlighet over tid.
Først da blir planen et verktøy – ikke bare et dokument. Det er også her forskjellen ligger mellom planer som faktisk brukes, og planer som blir liggende.
