Forvirrede kunder kjøper ingenting

Du har nok kjent på denne følelsen: Du står i en butikk og stirrer på hyller fulle av dønn like produkter. Til slutt går du tomhendt ut? Det er et klassisk eksempel på at forvirring dreper kjøpslyst.

Du er ikke alene. Forvirrede kunder kjøper ingenting. Den gode nyheten er at digital markedsføring kan redusere forvirringen – og øke salget.

I markedsføring finnes det et kjent uttrykk som fanger dette godt: A confused mind always says no. Uttrykket har blitt en kjensgjerning og det er aldri godt å vite hvem som sa det først.

(Amerikanere vil alltid si det var Abraham Lincoln. Eller Mark Twain. Britene påstår alltid Churchill eller Oscar Wilde. Men husk at alle advarte mot å tro alt du leser på internett 😜)

Uansett hvem som formulerte dette, gjelder det like mye på digitale flater som i en fysisk butikk. Når kundene ikke forstår hva du tilbyr, hvem det passer for, eller hvorfor de bør velge produktene dine, da velger de ofte å gjøre ingenting.

I denne artikkelen skal vi se hvordan digital markedsføring kan gjøre budskapet tydelig, kundereisen enkel og beslutningen trygg, gjennom presisjon, målretting og konsistens.

Digital markedsføring: Fra jungel til veiviser

Tenk deg en elektronikkjede som lanserer nye PC-modeller. De vet at en gamer og en hjemmekontor-bruker har vidt forskjellige behov – men likevel har de tidligere brukt det samme generiske budskapet til alle. Resultatet ble at kundene måtte navigere i et hav av produkter uten klar veiledning.

Ved å bruke målrettede digitale kampanjer kan kjeden tilpasse kommunikasjonen: gameren får se ytelse-budskap, mens hjemmekontor-brukeren får høre om stabilitet og brukervennlighet. Plutselig føles budskapet relevant, og kunden opplever det som enklere å ta en beslutning.

Som David Ogilvy, en pioner innen moderne reklame, sa det:

«Don’t count the people you reach; reach the people who count.»

Når data gir tydelighet

Forvirring oppstår ofte fordi kunder får informasjon som ikke er relevant for dem. Her kan data spille en avgjørende rolle. HubSpot er et godt eksempel.

Plattformen sender ikke ut generiske e-poster til alle. En markedssjef som vurderer å investere i løsningen, får case-studier og ROI-analyser, mens en student som tester gratisversjonen får guider og pedagogiske tips. Begge opplever innholdet som tilpasset sitt behov – og forvirringen uteblir. «Data beats opinions», som Amazon-boss Jeff Bezos oppsummerte det.

• Les også: Fra «Hei [Fornavn]» til datadrevet personalisering
• Les også: Hva er HubSpot?

Sømløse kundereiser med digital markedsføring

En annen kilde til forvirring er kompliserte eller utydelige kjøpsprosesser. Her har Zalando virkelig vist hvordan digital markedsføring kan rydde opp.

Forestill deg at du ser en annonse på Instagram, klikker deg inn og lander på en side med sko i din størrelse og stil. Returpolitikken er forklart med én setning, og checkout tar under to minutter. Du slipper å lure på «passer disse meg?» eller «hvordan returnerer jeg om jeg angrer?». Hele reisen føles enkel – og det er akkurat poenget.

Konsistens skaper trygghet

Selv små avvik i kommunikasjonen kan skape forvirring. Hvis en kunde møter én tone i en annonse, en annen på nettsiden og en tredje i e-posten – da mister man tillit.

Men om det er sammenheng mellom produkt og opplevelsen det gir deg, kan til og meg tillate seg å fjerne merkenavnet. Som i eksemplet med Kvikk Lunsj, som er nært knyttet til tur i skog og mark:

Plutselig åpner det seg noen muligheter på flere ulike flater, fordi kommunikasjonen oppfattes som konsistent. Den gjør at kunden ikke trenger å bruke energi på å tolke merkevaren på nytt hver gang.

Forskning som støtter poenget

Flere studier viser at hvis det er for mye informasjon er det mindre sannsynlig at brukere engasjerer seg eller konverterer. Med andre ord: for mye “støy” kan faktisk hindre handling.

I studien How causal machine learning can leverage marketing strategies fra 2022 analyserte forskerne ulike kampanjetyper, som for eksempel kuponger, for å identifisere hvilke kundegrupper som responderer best. Resultatene viste at målretting basert på historisk kundeatferd ga klart bedre resultater. Dette illustrerer hvordan datadrevet presisjon kan redusere støy, minimere forvirring og sørge for at markedsføringsressurser brukes mer effektivt.

Moralen er enkel

Uttrykket «Forvirrede kunder kjøper ingenting» er ikke bare et slagord – det er en realitet enhver markedsfører bør ta på alvor. Vi ser hvordan ledende selskaper og brands bruker presisjon, data og konsistente budskap til å rydde vekk forvirring og skape trygghet.

Og som Donald Miller, mannen bak StoryBrand sier det:

«If you confuse, you lose.»

Digital markedsføring handler derfor ikke først og fremst om å rope høyest – men om å være tydeligst, mest relevant og mest konsistent. Når kundene forstår deg, når budskapet føles skreddersydd og reisen frem til kjøpet er enkel, da er det mye mer sannsynlig at de faktisk handler.