Slik gjør du innholdet ditt forståelig for Google (og AI-søk)

Når en søkeresultatside viser stjerner fra anmeldelser, pris, lagerstatus, «ofte stilte spørsmål» eller en tydelig oversikt over avsenderen av en artikkel, er det sjelden tilfeldig. Det er resultatet av strukturerte data: en standardisert måte å fortelle søkemotorer hva innholdet faktisk betyr – ikke bare hvordan det ser ut på nettsiden.

For virksomheter med komplekse kundereiser og mange kontaktpunkter er dette mer enn «SEO». Strukturert data påvirker hvordan merkevaren, produktene og innholdet ditt blir representert i søk, og er en viktig byggestein for å få kontroll på synlighet, datakvalitet og konsistent informasjon på tvers av kanaler.

Hva er strukturerte data – og hvorfor bryr Google seg?

Strukturerte data er maskinlesbar informasjon som legges inn i koden på nettsiden for å beskrive innholdet. Bransjestandarden er schema.org, etablert i 2011 gjennom et samarbeid mellom søkemotorer som Google, Bing og Yahoo.

I praksis betyr det at du kan definere om en side handler om et produkt, en organisasjon, en person, en artikkel, et arrangement – og hvilke egenskaper som hører til. Dette gir søkemotorene et bedre beslutningsgrunnlag for å presentere innholdet ditt som «rike resultater» (ofte omtalt som rich snippets eller rich results).

Strukturerte data handler ikke om å pynte på søkeresultatet. Det handler om å redusere tvetydighet og gjøre innholdet ditt entydig for maskiner.

Rike resultater: Hva du kan «få» i søkeresultatet

Hvilke visningsformer du får, avhenger av innholdstype, bransje, kvalitet på dataene og hva søkemotorene støtter til enhver tid. Eksempler som ofte er relevante for enterprise-virksomheter:

• Produkter og tilbud (pris, tilgjengelighet, vurderinger – særlig viktig for netthandel og produktkataloger)

• Anmeldelser (stjerner og oppsummeringer der det er tillatt og korrekt implementert)

• Artikler og nyheter (tydeligere avsender, publiseringsdato, hovedbilde i enkelte flater)

• Organisasjon og lokasjoner (firmaopplysninger som kan styrke konsistens mellom web, kataloger og lokale treff)

• FAQ (spørsmål/svar knyttet til en side, der søkemotoren velger å vise det)

• Brødsmulesti (kan gi bedre forståelse av informasjonsarkitektur og tydeligere navigasjon i treffet)

• Arrangementer (dato, sted, påmelding – relevant for kurs, webinarer og events)

Poenget er ikke å jage «features» i Google, men å gjøre innhold og nøkkelinformasjon robust når søkeflater endrer seg – inkludert nye AI-drevne søk og svaropplevelser som i større grad bygger på struktur og entydighet.

Den vanligste feilen: Du mangler struktur i bakkant

Mange nettsteder ser strukturerte ut for mennesker, men er ustrukturerte for maskiner. Et klassisk eksempel er produktinformasjon som ligger «pent satt opp» i et rikt tekstfelt: pris i fet skrift, varenummer i en setning, lagerstatus i en tabell.

Da må noen i praksis begynne å «kode seg inn» i innholdet for å markere hva som er hva. Det blir fort:

• tidskrevende å vedlikeholde

• risikofylt (små endringer i innhold kan ødelegge markeringen)

• vanskelig å skalere på tvers av mange sider, land og språk

Skal du lykkes, må informasjonen være strukturert allerede i publiseringsløsningen eller netthandelsplattformen – altså at pris, SKU/varenummer, merke, tilgjengelighet, kategorier, forfatter, publiseringsdato osv. ligger i egne felter med tydelig betydning.

Hva du faktisk må gjøre (uten å starte med «nye nettsider»)

For de fleste modne virksomheter er riktig angrepsvinkel å behandle strukturerte data som et informasjons- og dataproblem, ikke et «SEO-tiltak». Start her:

• Identifiser nøkkelinformasjon som bør være entydig: produkter, tjenester, lokasjoner, fagartikler, medarbeidere, events, dokumentasjon.

• Vurder datakildene: Hvor kommer sannheten fra – PIM, ERP, CRM, CMS, DAM? Og hvem eier definisjonene?

• Sørg for strukturerte felter i CMS/nettbutikken, ikke «fritekst som ser riktig ut».

• Implementer markering i presentasjonslaget (typisk i maler/komponenter), slik at det blir en del av løsningen – ikke en manuell prosess.

• Hold fokus på datakvalitet: konsistens, obligatoriske felt, validering og governance.

Dette er også grunnen til at strukturerte data ofte blir et tverrfaglig tema: markedsføring vil ha synlighet og bedre klikkrate, salg vil ha presis produkt- og tilbudsinformasjon, IT vil ha kontroll på datamodell og integrasjoner.

Må du bytte publiseringsløsning?

Ikke nødvendigvis. Men du må undersøke om løsningen din kan håndtere strukturerte felter og innholdstyper på en måte som speiler virksomhetens nøkkelinformasjon.

Hvis du i dag har et CMS som i praksis kun består av «overskrift, ingress, brødtekst og bilde», kan strukturerte data bli en øvelse i kompromisser. Hvis du derimot kan modellere innholdet (produkter, personer, lokasjoner, artikler, events) og gjenbruke det på tvers av flater, ligger du mye bedre an – både for søk, intern effektivitet og konsistent kundeopplevelse.

Strukturerte data er også et modenhetstegn

Organisasjoner som lykkes med dette, kjennetegnes ofte av at de behandler kundevendt innhold som en del av informasjonsarkitekturen – ikke som «tekst på web». Når struktur og eierskap er på plass, blir det enklere å:

• skalere innhold på tvers av markeder og språk

• redusere friksjon mellom systemer (CMS, PIM, CRM, support)

• styrke kvaliteten i kundereisen (riktig info, riktig sted, til riktig tid)

• stå stødigere når søkeflater og AI-opplevelser endrer spillereglene

Vil du bruke strukturerte data strategisk, bør du derfor starte med ett spørsmål: Hvilke datapunkter må være entydige om oss og tilbudet vårt – på tvers av hele kundereisen?