Markedet endrer seg. Det gjør ikke menneskene.

Teknologi, kanaler og trender skifter. Likevel er det én ting som aldri endrer seg, nemlig hvordan mennesker tenker, føler og tar beslutninger. Derfor er det ofte klassisk markedspsykologi, og ikke nye hypes, som best avgjør hva som er en effektiv strategi for markedsdirektører også i 2026.

«Ti sed og skikk forandres meget, alt som tidene lider, og menneskenes tro forandres … Men menneskenes hjerter forandres aldeles intet i alle dager.» — Sigrid Undset

Markedspsykologi er ikke et tillegg – det er fundamentet

Når vi i Intuvio jobber med go-to-market-strategier, ser vi ofte at diskusjonen starter med budsjetter, kanaler, konverteringsrater og teknologivalg. Det er forståelig. Men under alt dette ligger en uforanderlig faktor som sjelden får nok oppmerksomhet: menneskelig psykologi.

Tre klassiske prinsipper er spesielt relevante for hvordan virksomheter bør tenke om innhold, tillit og verdikommunikasjon i 2026:

• Pratfall-effekten: Vi liker merkevarer og mennesker bedre når de viser en svakhet. Perfeksjon skaper avstand – det ufullkomne skaper gjenkjennelse.
• Innsatsheuristikk: Vi oppfatter noe som mer verdifullt når vi ser innsatsen bak. Synlig arbeid fungerer som et kvalitetsbevis.
• Relativ svakhet: En liten, ærlig innrømmelse forsterker en større og viktigere styrke. Ærlighet om begrensninger bygger troverdighet for det du faktisk er god på.

Disse prinsippene forklarer hvorfor innholdsdrevet markedsføring fungerer bedre enn ren kampanjedrevet kommunikasjon. Innhold som bygger tillit over tid, slår støy som kjøper oppmerksomhet i øyeblikket.

La meg være konkret og la oss starte med Guinness. (Det kan forresten være en god, generell regel i livet.)

Svakhet som styrke: Guinness og ventetiden

Guinness burde hatt et markedsføringsproblem. Det tar 119 sekunder å helle en pint – i en kategori der fart er standard. I stedet for å skjule det, snudde Guinness logikken på hodet med «Good things come to those who wait.»

Dette er pratfall-effekten i praksis. Ved å være åpne om en reell svakhet, økte de troverdigheten og kvalitetssignalet. Ventetiden ble et løfte om noe bedre.

For B2B-virksomheter er parallellen tydelig: Å innrømme at en implementering tar tid, at en løsning krever forarbeid, eller at tilnærmingen ikke passer alle – det er ikke svakhet. Det er et signal om modenhet som skiller deg fra leverandører som lover alt til alle.

Synlig innsats øker betalingsvilje

Bergans har lenge kommunisert innsatsen bak produktene sine: kvalitet som varer, reparerbarhet, materialvalg og teknisk utvikling. I stedet for å unnskylde en høy pris, viser de hvorfor prisen er berettiget.

Dette er innsatsheuristikk i praksis: Når kunden ser arbeidet bak, stiger opplevd verdi. For virksomheter som selger komplekse tjenester eller løsninger, er dette direkte overførbart. Innhold som viser metode, prosess, caser og faglig dybde gjør at prisinnvendinger faller bort – fordi kunden forstår hva de betaler for.

Vår erfaring er at dette er spesielt viktig i B2B-salg med lange sykluser og flere beslutningstakere. Når innholdet ditt har gjort jobben før salgsmøtet, møter du en kjøper som allerede har tillit til tilnærmingen din.

Ærlighet som konkurransefortrinn

Solo-kampanjen fra 90-tallet er fortsatt et av de beste norske eksemplene på relativ svakhet: «Sannsynligvis den eneste brusen som ikke hjelper mot annet enn tørsten.» Ingen løfter om at du blir penere eller mer populær. Bare en ærlig innrømmelse som gjorde styrken – en god brus som slukker tørsten – desto mer troverdig.

Rema 1000 har gjort noe lignende med sine jevne, lave priser. I stedet for å konkurrere på ukentlige tilbudskampanjer, har de snudd fraværet av tilbud til et løfte om forutsigbarhet og enkelhet.

For B2B-virksomheter kan dette se slik ut:

• «Løsningen vår er ikke for alle – og her er årsaken.»
• «Vi lover ikke det raskeste resultatet – vi lover det riktige resultatet.»
• «Implementeringen tar lengre tid enn konkurrentene sier – fordi vi gjør det ordentlig.»

Denne typen kommunikasjon bygger autoritet. Den filtrerer bort feil kunder og tiltrekker de riktige. Det er ikke bare merkevarebygging – det er en kommersiell strategi.

Hvorfor dette betyr mer i 2026 enn noensinne

Markedslandskapet i 2026 gjør disse prinsippene viktigere, ikke mindre. Her er hvorfor:

AI-søk endrer distribusjon. Google AI Overviews, ChatGPT, Perplexity og lignende tjenester gir svar direkte – uten at brukeren nødvendigvis klikker seg videre. Det betyr at innholdet ditt må demonstrere genuin ekspertise og erfaring (det Google kaller E-E-A-T) for i det hele tatt å bli synlig. Overfladisk innhold drukner.

Førstepartsdata er den nye valutaen. Med strengere personvernregulering og bortfall av tredjepartscookies, er tillit selve forutsetningen for å samle data. Innhold som bygger tillit, gir deg lov til å samle innsikt – og den innsikten gjør hele kundereisen bedre.

Kjøperen er mer selvbetjent enn noen gang. Undersøkelser viser at B2B-kjøpere gjør mesteparten av research på egen hånd før de tar kontakt. Innholdet ditt er salgsmøtet de aldri booket. Hvis det innholdet er ærlig, innsiktsfullt og viser reell kompetanse, har du allerede bygget tillit før første samtale.

Fragmentering krever et stabilt fundament. Kanaler kommer og går. TikTok, LinkedIn, nyhetsbrev, podcaster, AI-agenter – taktikken endrer seg kvartalsvis. Men de psykologiske mekanismene som driver tillit, gjenkjennelse og opplevd verdi, er de samme. Når fundamentet er solid, blir kanalvalg en operativ beslutning – ikke en strategisk krise.

Fra innhold til inntekt: Koblingen til kundereisen

Vi i Intuvio mener at innholdsdrevet markedsføring først skaper reell verdi når den kobles til hele kundereisen – fra første berøring til gjenkjøp og lojalitet. Det betyr at psykologiske prinsipper ikke bare hører hjemme i markedsavdelingen, men i hele samspillet mellom marked, salg og kundeservice.

Konkret innebærer det:

• Innhold som kvalifiserer: Potensielle kunder som har konsumert ærlig, innsiktsfullt innhold før kontakt, har lavere skepsis, klarere behov og høyere betalingsvilje. Det gir kortere salgssykluser og bedre kunder.
• Data som kobler: Når innholdsinteraksjoner fanges opp i CRM og brukes til lead scoring og segmentering, blir innholdet en datakilde – ikke bare en merkevareøvelse. Det krever at marked og salg deler datagrunnlag og har felles definisjoner.
• Lifecycle, ikke bare pipeline: De samme prinsippene som bygger tillit i kjøpsfasen, fungerer i onboarding, support og fornyelse. Ærlighet om begrensninger og synlig innsats er like viktig for å beholde kunder som for å vinne dem.

Vår erfaring fra prosjekter der vi har hjulpet virksomheter med å koble innholdsstrategi til CRM, dataflyt og kundereise, er at effekten først blir målbar når disse delene henger sammen. Det er ikke nok å lage godt innhold – det må operasjonaliseres i systemer og prosesser som gjør innsikten tilgjengelig for hele organisasjonen.

Menneskelig adferd er den mest robuste strategien du har

Markedet endrer seg. Kanalene endrer seg. Teknologien endrer seg. Men mennesker tar fortsatt beslutninger basert på tillit, gjenkjennelse og opplevd verdi. Det er ingen grunn til å tro at det endrer seg med det første.

For markedsledere og forretningsutviklere betyr det at den viktigste investeringen ikke er i neste plattform eller neste kampanje – men i å forstå og operasjonalisere de psykologiske mekanismene som faktisk driver beslutninger. Bygg innhold som er ærlig, vis innsatsen bak det du leverer, og tør å si hva du ikke er. Det er slik tillit bygges – og tillit er fortsatt den sterkeste driveren for vekst.

«There's a crack in everything. That's how the light gets in.» — Leonard Cohen