Derfor må du tenke nytt om markedsplanlegging i 2026

Når kundereisene endres og klassiske markedsføringsaktiviteter gir mindre effekt enn før, må vi som jobber med markedsføring tenke nytt. Her er noen endringer som betyr mye, og hva de faktisk bør bety for markedsplanen din.

AI har flyttet starten av kjøpsreisen

For stadig flere starter ikke kjøpsreisene lenger med tradisjonelle Google-søk, men i en AI-chat.

Der kan potensielle kunder:

• utforske og definere problemet sitt
• få forslag til løsninger
• be om leverandøranbefalinger
• sammenligne alternativer
• lage en shortlist

… før de i det hele tatt besøker en nettside.

Konsekvens for markedsplanen:

Selv om mindre av kjøpsreisen trolig vil foregå på din egen nettside, blir den sannsynligvis viktigere enn før.

• Mange vil trenge å lage mer innhold, for at AI-tjenestene skal vite mest mulig om ditt selskap, dine tjenester og dine produkter og hvem de passer for.
• Nettsiden blir et sted for bekreftelse og konvertering, ikke nødvendigvis første kontaktpunkt. Det betyr at du bør gjøre det lettere å konvertere for dem som allerede har bestemt seg for å ta kontakt etter samtaler med AI.
• AI er opptatt av bevis og troverdighet. Det betyr at du trenger kundehistorier på nettsiden, som viser hva dere har gjort for fornøyde kunder. Du bør også jobbe med hvordan selskapet omtales på andre nettsider. Linker, henvisninger og omtaler fra eksterne blir igjen viktig å prioritere.
• Synlighet i AI må planlegges og følges opp, på lik linje med SEO.
• Innholdet må være faktabasert, presist og teknisk lesbart, så AI faktisk forstår hvem dere er og hva dere leverer.
• Oppdatering av forside, tjenestesider, caser og «Om oss» bør være tidlig prioriterte tiltak i 2026.
• Strukturert data, FAQ-er, schema og tydelig informasjonsarkitektur er ikke “nice to have”.

Les også: Hvordan bli synlig i AI-søk

Klassiske innholds- og leadløp gir stadig lavere effekt

Oppskriften som lenge fungerte:

1. Produser mye generisk innhold
2. Skaff trafikk
3. Legg inn skjema
4. Nurture leads
5. Send til salg

… gir ikke samme resultater lenger.

Vi ser det i tallene: færre nedlastinger, flat trafikkutvikling og lavere synlighet når AI-sammendrag tar større plass i søkeresultatene.

Konsekvens for markedsplanen:

• Mindre fokus på volum i toppen av trakten – mer fokus på relevans i hvert steg.
• Prioriter innhold som bygger autoritet og forståelse hos AI.
• Video, webinarer og sosiale flater bør opp tidligere i kundereisen, som reelle innganger, ikke bare støttekanaler.

Les også: 10 grep som gjør nettsiden din synlig for AI

Målgruppene blir smalere

Kjøpsbeslutninger tas av flere roller, i flere faser og på flere flater. Å være «synlig for alle» gir sjelden god effekt.

Konsekvens for markedsplanen:

• En tydelig definert idealkundeprofil (ICP) må brukes aktivt som styringsverktøy.
• Planlegg konkrete ABM-løp: utvalgte accounts, roller, budskap og kontaktpunkter.
• Bygg målgrupper basert på CRM-data – ikke antakelser.

Les også: Fire steg til bedre datadrevet styring

Distribusjon slår produksjon

Når organisk synlighet i Google gir mindre uttelling, må innholdet jobbe hardere utenfor søk.

Konsekvens for markedsplanen:

• Sett av både budsjett og kapasitet til aktiv distribusjon i e-post, sosiale medier, annonser og events.
• Planlegg faste formater: webinarer, video, klipp, livesendinger.
• Bygg et fleksibelt årshjul der temaer kan justeres underveis.

Community og events blir et reelt konkurransefortrinn

Når mye innhold oppleves likt, blir relasjoner og tilgang viktigere.

Konsekvens for markedsplanen:

• Tenk community rundt de mest engasjerte kundene og prospektene.
• Planlegg en tydelig rytme av lukkede webinarer, kundedager eller frokostmøter.
• Sørg for at communityet faktisk gir verdi: eksklusiv innsikt, dialog og nærhet til fagmiljøet.

Integrerte data er helt avgjørende

Fragmenterte systemer gir fragmenterte kundeopplevelser – og svake beslutningsgrunnlag.

Konsekvens for markedsplanen:

• Ett felles CRM for marked, salg og kundeservice bør være et klart mål.
• Dataflyt må behandles som en strategisk satsing, ikke et IT-prosjekt.
• Datagrunnlaget må støtte AI, personalisering, måling og kontinuerlig optimalisering.

Se gratis webinar hvor jeg og salgssjefen i Intuvio, Lars Hansen, snakker mer om hvordan du kan lage en markedsplan som faktisk fungerer i 2026: