Webredaktør i 2026: Hvorfor det du gjorde før ikke gir samme effekt

Da jeg startet å produsere og publisere innhold til web i 2003, handlet det om å presentere bøker og kampanjer for De norske Bokklubbene på bokklubbene.no. Medlemmene visste hvor de skulle gå. URL-en ble vist i medlemsbladet hver måned, sendt på SMS når de skulle avbestille bøker, og brukt i vervebrosjyrer og kampanjemateriell. På nettsiden fant medlemmer og potensielle medlemmer det de trengte å vite.

Etter hvert ble synlighet i Google stadig viktigere. Det handlet om å komme øverst i søkeresultatet. Noen bedrifter stappet nærmest nettsidene fulle med søkeord for å komme foran konkurrentene. Det avslørte Google, og flere ble straffet. Dermed måtte man finne en ny måte å jobbe med SEO på, der fokuset gikk fra søkeord til kvalitet, relevans og faktisk verdi for brukeren.

Nå har vi fått AI som en del av kundereisen. Og igjen må vi jobbe med innhold på en ny måte.

Hvordan har AI endret måten brukere finner informasjon på?

Vi søker ikke lenger bare etter informasjon, vi starter en samtale. Vi spør, får anbefalinger og får ofte svar direkte. Det er ikke sikkert disse samtalene fører til at vi besøker et nettsted i det hele tatt.

Tidligere søkte du kanskje på «beste CRM for små bedrifter» og klikket deg inn på 3-4 artikler. Nå spør du ChatGPT eller Google AI, får en anbefaling med begrunnelse og tar en beslutning uten å besøke én eneste side.

Det betyr at vi ikke bare konkurrerer om klikk, men om å bli nevnt og brukt som kilde i samtalen. Spørsmålet er derfor ikke bare hvordan du får trafikk, men hvordan du blir valgt.

Hvorfor har generisk innhold lav verdi i AI-svar?

Det holder ikke lenger å ha innhold som «alle kan skrive». Hvis innholdet ditt er generisk, blir det heller ikke valgt eller referert til.

For å bli brukt som kilde må du være tydelig. AI må forstå hvem du er, hva du tilbyr, og hvem det er relevant for.

Dette er noe jeg ser stadig oftere i praksis: Innhold som er korrekt og godt formulert, men som ikke tilfører noe unikt. Da blir det heller ikke brukt.

Hva ser AI etter i innholdet ditt?

Det er særlig tre ting som går igjen:

Struktur

Du må ha en tydelig struktur med overskrifter, ingress og brødtekst. Budskapet må være klart. Gjerne støttet av strukturert data som schema markup, slik at maskinene lettere forstår hva slags type innhold det er.

Intensjon

Hva prøver den besøkende å få gjort? Nettsider som er tydelige på hva de kan løse, blir oftere valgt og henvist til.

Semantikk

AI ser ikke bare etter enkeltord, men etter temaer du faktisk dekker. Det holder ikke å ha én god side, du må vise at du har kompetanse og dekning innen et område.

Hva skjer når brukeren faktisk besøker nettstedet ditt?

Selv om mye av reisen nå skjer før klikket, er innholdet fortsatt avgjørende når brukeren først kommer inn. Det må forklare, bygge tillit og gjøre det enkelt å ta neste steg.

Hvis ikke, mister du effekten, selv om du ble anbefalt.

SE GRATIS WEBINAR: Nettsiden etter AI: Bygg for både maskiner og mennesker

Hvordan påvirker dette rollen din som jobber med innhold?

Dette merker jeg godt i rollen som webredaktør og prosjektleder. Oppgaven er ikke lenger bare å produsere og publisere innhold, eller sørge for synlighet i søk.

Rollen har blitt mer strategisk. Vi må i større grad ta stilling til hva virksomheten faktisk skal si, hva den skal være kjent for, og hvor den er relevant.

For deg som sitter in-house kan det bety å stille tydeligere krav til organisasjonen: Hva er det vi faktisk skal mene noe om? Hvor har vi noe å bidra med?

For oss som jobber i konsulentselskaper og byråer, betyr det å gå utover leveransen av innhold. Vi må bidra til retning, prioritering og tydeliggjøring, ikke bare produksjon.

Hvordan kan du gjøre innholdet ditt mer relevant for AI?

Hvis du har et produkt eller en tjeneste som er verdifull for en bestemt bransje eller målgruppe, skriv det tydelig.

Skriv mer konkret om:

• hva du tilbyr
• hvilke fordeler det gir
• hvordan det brukes i praksis
• hvilke erfaringer og referanser du har

Del dokumentasjon, vis prosjekter og gjør det tydelig hvem dere er og hvordan dere jobber. Vis menneskene bak, og hva de faktisk kan bidra med.

AI har mye kontekst om brukeren. Den vet hva personen prøver å få til, og vil anbefale det som passer best i den situasjonen. Da må den også forstå deg.

Hva er forholdet mellom SEO og AEO?

SEO og AEO er ikke det samme, men de henger sammen. SEO handler om å optimalisere innhold for synlighet i søkemotorer, mens AEO handler om å optimalisere for å bli valgt som kilde i AI-samtaler.

Vi må jobbe med begge deler. Noen ganger vises AI-oppsummeringer først, andre ganger ikke. Derfor er SEO fortsatt viktig, men det er ikke tilstrekkelig alene.

Hvor bør du starte hvis du vil tilpasse deg denne utviklingen?

Start med å forstå hvor dere står i dag.

Hvor tydelig er det egentlig hva dere tilbyr, hvem det er relevant for, og hva som skiller dere fra andre?

Hvis det ikke er tydelig for en bruker, er det heller ikke tydelig for AI. Og da blir dere heller ikke valgt.

Da jeg startet med web, handlet det om å få folk inn på nettsiden. Vi visste hvor de kom fra, hva de lette etter, og hva vi ville at de skulle gjøre.

I dag har vi langt mindre kontroll. Brukeren får svar før de kommer til oss. De sammenligner oss uten å besøke oss. Og de velger, eller velger bort, basert på noe vi ikke alltid ser.

Det kan føles litt uvant, særlig når du har jobbet med dette i mange år og egentlig vet hva som skal til.

Men kanskje er det nettopp det som er poenget nå.

Jobben vår handler ikke lenger bare om å lage godt innhold. Den handler om å gjøre det så tydelig, relevant og nyttig at vi faktisk blir valgt, også når vi ikke er til stede i selve møtet.

Og det gjør rollen vår vanskeligere. Men også viktigere enn noen gang.