Fra markedsstrategi til markedsplan: slik henger det sammen i praksis

Mange virksomheter bruker begrepene markedsstrategi og markedsplan om hverandre. Det skaper forvirring – og i verste fall feilprioriteringer. Strategien skal gi retning, planen skal operasjonalisere. Men i en tid med fragmenterte kanaler, datadrevne beslutninger og stadig kortere planleggingshorisonter, er det ikke lenger nok å skille mellom «det store bildet» og «det konkrete». Du trenger en styringsmodell som binder strategi, organisasjon og teknologi sammen.

Strategi handler om valg – ikke bare mål

En markedsstrategi definerer hvem dere skal vinne, hvor dere skal konkurrere og hvordan dere skal differensiere dere. Den er forankret i virksomhetens overordnede ambisjoner og har en horisont som strekker seg utover neste kvartal. Men vi i Intuvio ser ofte at strategien stopper ved en PowerPoint-presentasjon med fine formuleringer om posisjon og segmenter – uten at det finnes en operativ kobling til hvordan organisasjonen faktisk skal levere.

Det er her mange midmarket-selskaper møter veggen. Strategien sier én ting, men CRM-systemet, salgsprosessene og kundeserviceteamet lever i hver sin verden. Resultatet er at strategiske valg aldri når ut til kundereisen.

Markedsplanen er ikke nok alene

En markedsplan konkretiserer taktikker, kanaler, budsjetter og milepæler – typisk for et kvartal eller halvår. Den svarer på «hva gjør vi, når, og med hvilke ressurser?» og er helt nødvendig for å skape fremdrift. Men planen har en blindsone: den forholder seg sjelden til den tekniske og organisatoriske infrastrukturen som avgjør om tiltakene faktisk virker.

Vår erfaring er at virksomheter som lager gode markedsplaner, men mangler sammenheng mellom CRM, markedsautomasjon, kundedata og salgsprosesser, ender opp med å måle aktivitet i stedet for effekt. Kampanjer rulles ut, men ingen vet om de treffer riktig segment, om leads følges opp i tide, eller om kundeopplevelsen henger sammen på tvers av kontaktpunkter.

Det som mangler: en operativ styringsmodell

Skillet mellom strategi og plan er nyttig som utgangspunkt, men det dekker ikke virkeligheten i en moderne go-to-market-organisasjon. Mellom strategien og den konkrete planen trenger dere det vi kaller en operativ styringsmodell – en struktur som kobler mål til prosesser, roller, data og teknologi.

Konkret betyr det:

• OKR-er eller KPI-hierarki som oversetter strategiske mål til målbare resultater for marked, salg og kundeservice – ikke bare for markedsavdelingen isolert.
• RevOps-tankegang der marked, salg og service deler data, definisjoner og pipeline-logikk i et felles CRM, i stedet for å operere i siloer.
• Kontinuerlig planlegging med kvartalsvise justeringer basert på faktisk kundeadferd og resultater, ikke en statisk årsplan som er utdatert etter tre måneder.
• Datagrunnlag og integrasjoner som gjør det mulig å segmentere, personalisere og måle på tvers av kanaler – med respekt for personvern og samtykke.

Hvorfor dette er spesielt viktig for midmarket

Store konsern har gjerne dedikerte team for strategi, analyse og martech. Mindre selskaper kan klare seg med enklere verktøy og kortere beslutningsveier. Midmarket-selskaper befinner seg ofte i en krevende mellomposisjon: de har nok kompleksitet til at siloer oppstår, men ikke nok ressurser til å løse alt parallelt.

Vi ser ofte at disse virksomhetene har investert i CRM, markedsautomasjon og kanskje et BI-verktøy – men uten en helhetlig arkitektur som binder dem sammen. Resultatet er at markedsstrategien lever i ett dokument, markedsplanen i et annet, og den faktiske kundeopplevelsen i et tredje univers.

Det er nettopp i dette spennet Intuvio jobber. Vi hjelper virksomheter med å bygge broen mellom strategisk retning og operativ gjennomføring – gjennom rådgivning på go-to-market, CRM og RevOps, kundeservice og CX, samt data og integrasjoner.

AI og data endrer spillereglene

I 2026 er det ikke lenger tilstrekkelig å basere markedsplanen på magefølelse og historiske kampanjeresultater. AI-drevne verktøy gjør det mulig å predikere kundeadferd, optimalisere kanalvalg i sanntid og automatisere oppfølging basert på faktiske signaler i kundereisen. Men dette forutsetter at datagrunnlaget er på plass – og at CRM, markedsautomasjon og kundeserviceplattformer snakker sammen.

Vår erfaring er at mange virksomheter ønsker å ta i bruk AI i markedsarbeidet, men undervurderer hva som kreves av datakvalitet, integrasjoner og governance. Uten et solid fundament blir AI-initiativene eksperimenter som aldri når produksjon.

Slik bør dere tenke i praksis

I stedet for å diskutere om dere trenger en markedsstrategi eller en markedsplan, bør dere stille dere selv disse spørsmålene:

• Er de strategiske valgene våre oversatt til målbare resultater som marked, salg og service styrer etter sammen?
• Har vi et CRM og en dataplattform som gir oss ett bilde av kunden – ikke fragmenterte datasett i ulike systemer?
• Justerer vi planen kvartalsvis basert på faktiske resultater, eller følger vi en årsplan på autopilot?
• Har vi en tydelig eier av kundereisen på tvers av avdelinger, eller faller ansvaret mellom stolene?
• Er vi klare til å operasjonalisere AI – med riktig datagrunnlag, integrasjoner og prosesser?

Hvis svaret er nei på flere av disse, er det ikke en ny markedsplan dere trenger. Det er en helhetlig tilnærming til hvordan strategi, organisasjon og teknologi spiller sammen.