Fra betalt annonsering til performance marketing: sånn får du mest ut av annonsebudsjettet

Betalt annonsering og performance marketing brukes ofte om hverandre, men hva er egentlig forskjellen? Og hvordan få maksimalt ut av annonsebudsjettet ditt?

Betalt annonsering handler ofte om:

• Kanaler, formater og budsjetter
• Kortsiktige KPI-er som klikk, visninger og kost per lead
• Optimalisering basert på magefølelse og “beste praksis”
• Rapporter som beskriver hva som skjedde

Performance marketing handler derimot om:

• Helhetlig verdiskaping og forretningsmål
• Effekt i pipeline og omsetning
• Hypotesedrevet testing og eksperimentering
• Læring som kan brukes på tvers av marked, salg og ledelse
• Innsikt som forklarer hvorfor noe fungerer

Betalt annonsering handler om å gjøre ting riktig i annonseplattformene som budsjetter, formater og klikk. Performance marketing handler om å forstå hva som faktisk skaper verdi, og bruke annonsering som ett av flere virkemidler for å nå forretningsmål. 

Problemet med «vanity metrics»

Likes, følgere, eksponeringer og klikk kan se bra ut i en rapport. Men hvis du ikke bruker dem aktivt videre til for eksempel retargeting, segmentering eller pipelinebygging, har de begrenset verdi.

Spør deg selv:

• Hva betyr disse tallene for salget vårt?
• Hvordan bidrar de til faktiske forretningsmål?

Hvis svaret er uklart, kan det være et faresignal.

Les også: Smart annonsering som gir gode B2B-leads på LinkedIn

Hvorfor stopper så mange B2B-selskaper på greie resultater?

Det finnes noen gjengangere:

1. For kort tidshorisont

B2B-salg tar tid. Når kampanjer evalueres isolert og for tidlig, mister du helheten.

2. Mangelfull sporing og systemstøtte

“Det er umulig å spore fra klikk til salg” er et vanlig argument, men sjelden helt sant.
Med riktige koblinger mellom CRM, annonser og salgsprosesser er det fullt mulig å få innsikt, selv i komplekse kjøpsreiser.

Les også: Slik bygger du en datadrevet salgsprosess

3. Feil suksesskriterier

Altfor mange gir seg på klikk og visninger i stedet for leads, pipeline og omsetning.

4. Komfort i status quo

Når noe “funker greit”, blir det ofte et argument for å ikke utfordre eksisterende antakelser. Da stopper også læringen.

Et enkelt kontrollspørsmål:

Hva har vi lært de siste 90 dagene som faktisk har endret hvordan vi jobber?

Hvis svaret er uklart, er sjansen stor for at dere har stoppet på greie resultater.

Hva gjør de beste annerledes?

De mest modne B2B-aktørene kjennetegnes av noen tydelige prinsipper:

• De definerer «bra» som forbedring over tid, ikke enkeltresultater
• De styrer etter læring og effekt, ikke bare kostnad
• De aksepterer kortsiktig støy for langsiktig progresjon
• De tar datadrevne beslutninger, også når systemene ikke er perfekte

Poenget er ikke å eliminere usikkerhet, men å lære raskere enn konkurrenten

Hvorfor testing og eksperimentering er helt avgjørende

Testing er ikke et “nice to have”. Det er selve motoren i performance marketing.

Riktig brukt gir testing deg:

• smartere bruk av annonsebudsjett
• lavere risiko før du skalerer
• beslutninger basert på fakta – ikke magefølelse
• et varig konkurransefortrinn

Men da må testingen gjøres strukturert.

Testing som styringsverktøy

En vanlig feil er å teste små detaljer for tidlig:

• bilde A vs. bilde B
• farge på CTA
• små tekstendringer

Slike tester krever veldig mye data for å gi pålitelige svar.

Start heller med spørsmål som:

• Hvilken strategi gir best kvalitet i pipeline?
• Bør vi senke terskelen og jobbe mer med nurturing eller gå hardere på salg?
• Hvilke målgrupper og budskap gir faktisk progresjon i salgsprosessen?

Test én ting av gangen, og alltid med et klart formål.

Slik setter du opp tester som faktisk gir verdi

En enkel, men effektiv modell:

1. Start med et forretningsmål
2. Formuler en tydelig hypotese
   Hvis vi gjør X, forventer vi Y, fordi Z
3. Test én variabel av gangen
4. Velg KPI før testen starter
5. Mål på signaler som er beslutningsrelevante
6. Avslutt alltid med en konkret læring

Forskjellen på rapportering og evaluering er avgjørende her. Tall alene er ikke innsikt, det er først når du bruker dem til å ta nye valg at verdien oppstår.

Fra innsikt til bedre beslutninger

Testing har liten verdi hvis læringen blir liggende i en rapport.

Spør heller:

• Skal dette skaleres, justeres eller stoppes?
• Hva betyr dette for markedsstrategien videre?
• Hva må salg vite om kvaliteten på leadsene?

Del innsikten på tvers av marked, salg og ledelse. Det er der performance marketing virkelig begynner å jobbe for forretningen.

Test for å lære

Performance marketing handler ikke om å vinne hver test. Det handler om å bygge et system der dere lærer raskere, tar bedre beslutninger og over tid skaper mer forretningsverdi.

Ikke bare test for å svare på:

Gjør vi dette riktig?

Test også for å svare på:

Gjør vi de riktige tingene?

Det er der forskjellen ligger.

Se gratis webinar hvor snakker mer om forskjellene og hvordan du kan få maksimalt ut av annonsebudsjettet ditt: