Hva skal en markedsplan inneholde?

En markedsplan er mer enn en liste med aktiviteter og datoer. For virksomheter med vekstambisjoner er den et operativt styringsverktøy som kobler markedsmål til forretningsstrategi, datagrunnlag og teknologi. Likevel ser vi ofte at markedsplaner ender opp som statiske dokumenter som verken reflekterer kundeinnsikt eller gir grunnlag for reell prioritering. Her går vi gjennom hva en god markedsplan bør inneholde i 2026 – og hvordan du gjør den til et levende verktøy for hele organisasjonen.

Hva er en markedsplan – og hvorfor trenger du en?

En markedsplan er et strukturert oppsett av markedsaktiviteter planlagt gjennomført innenfor en definert tidsperiode, typisk 12 måneder. Planen bør henge tydelig sammen med virksomhetens markedsstrategi, som normalt strekker seg over 3–5 år. Der strategien setter retning, er planen det operative verktøyet som sikrer at riktige tiltak faktisk blir gjennomført.

Uten en gjennomarbeidet markedsplan risikerer du spredt innsats, manglende prioritering og aktiviteter som ikke henger sammen med forretningsmålene. Det gjelder uansett om du jobber B2B eller B2C, og uansett om budsjettet er stort eller lite.

Markedsplan vs. markedsstrategi – hva er forskjellen?

Mange blander markedsplan og markedsstrategi, men forskjellen er vesentlig. Markedsstrategien definerer hvem du skal nå, hvorfor de skal velge deg, og hvilke markeder og segmenter du prioriterer. Markedsplanen operasjonaliserer dette i konkrete aktiviteter, tidslinjer, budsjetter og ansvarsfordeling. Strategien er kompasset – planen er ruten.

Vår erfaring er at virksomheter som hopper rett til planlegging uten en tydelig strategi i bunn, ender opp med aktiviteter som ser fornuftige ut hver for seg, men som ikke bygger noe samlet. Resultatet er gjerne høy aktivitet med lav effekt.

Hva bør en markedsplan inneholde?

En solid markedsplan for en vekstorientert virksomhet bør dekke følgende områder:

• Forretningsforankrede mål
• Ideell kundeprofil (ICP) og kjøpsmotivasjon
• Kanal- og innholdsstrategi
• Data- og teknologigrunnlag
• Budsjett og ressursfordeling
• Målemodell og KPI-er
• Aktivitetskalender med eierskap
• Governance og roller

La oss gå gjennom hvert punkt.

1. Sett mål som henger sammen med forretningen

Målene i markedsplanen må understøtte virksomhetens overordnede strategi. SMART-mål (spesifikke, målbare, oppnåelige, relevante og tidsbestemte) er fortsatt et nyttig rammeverk, men det er ikke tilstrekkelig alene. Målene bør kobles direkte til forretningsmål som omsetningsvekst, kundelojalitet eller markedsandel – ikke bare til aktivitetsmål som antall publiseringer eller rekkevidde.

Eksempel: «Innen utgangen av Q3 skal markedsførte kampanjer generere 20 % flere salgskvalifiserte leads med en kostnad per lead som er lavere enn fjoråret, målt i CRM.» Et slikt mål tvinger frem samarbeid mellom marked og salg, og krever at dere har et felles datagrunnlag å måle mot.

2. Definer ideell kundeprofil og kjøpsmotivasjon

Tradisjonelle personas har sin plass, men for B2B-virksomheter med komplekse salg er det ofte mer verdifullt å jobbe med ideell kundeprofil (ICP) og forstå kjøpsmotivasjonen bak beslutninger. Hva utløser et kjøp? Hvilke utfordringer prøver kunden å løse? Hvem er involvert i beslutningen?

Her er det verdt å bruke rammeverk som Jobs to Be Done (JTBD) for å forstå hva kunden faktisk prøver å oppnå, fremfor å lage fiktive personbeskrivelser som ingen bruker i praksis. Kombiner dette med signaler fra egne data – CRM, kundeservice, salgssamtaler – for å bygge et bilde av hvem som faktisk kjøper, og hvorfor.

3. Kanal- og innholdsstrategi

Nøkkelbudskap og temaer bør defineres tidlig, men kanalvalg og innholdsproduksjon må styres av hvor kundene faktisk befinner seg og hva som driver konvertering. I 2026 betyr det at du må ta stilling til hvordan AI-drevet søk endrer organisk synlighet, hvordan sosiale plattformer utvikler seg, og hvilken rolle egne kanaler (nyhetsbrev, kundeportal, webinarer) spiller i miksen.

Vi i Intuvio mener at innholdsstrategien bør bygges rundt kundereisen – fra første berøringspunkt til gjenkjøp og anbefaling. Det betyr at markedsplanen ikke bare handler om å tiltrekke nye kunder, men også om å styrke relasjonen med eksisterende kunder gjennom relevant kommunikasjon i alle faser.

4. Data- og teknologigrunnlag

En markedsplan som ikke tar hensyn til hvilke data du har tilgang til og hvilke systemer som skal understøtte gjennomføringen, er ufullstendig. I en tid med strengere personvern, bortfall av tredjepartscookies og økt behov for first-party data, er det avgjørende å vite hva du faktisk kan måle og målrette mot.

Markedsplanen bør beskrive hvordan CRM, marketing automation og eventuelle dataplattformer henger sammen. Har dere et oppdatert og berikende CRM som gir salg og marked et felles kundebilde? Kan dere spore kundereisen på tvers av kanaler? Uten dette grunnlaget blir selv de beste kampanjene vanskelige å evaluere.

Vår erfaring er at mange virksomheter har investert i flere systemer uten å koble dem sammen. Resultatet er datasiloer som gjør det umulig å forstå hva som faktisk virker. Her handler markedsplanlegging like mye om å rydde i teknologistacken som om å velge riktige kanaler.

5. Budsjett og ressursfordeling

Budsjettet bør fordeles på tvers av aktiviteter, kanaler og faser i kundereisen – ikke bare på kampanjer. Inkluder kostnader til teknologi, innholdsproduksjon, verktøy og eventuell ekstern rådgivning. Ved å koble budsjettet direkte til markedsplanen blir det enklere å vurdere konsekvenser av endringer og prioritere riktig underveis.

Et godt oppsett gjør det også mulig å beregne kostnad per lead, kostnad per kunde og avkastning per kanal – noe som er avgjørende for å forsvare markedsbudsjettet internt.

6. Målemodell og KPI-er

Uten en tydelig målemodell er det umulig å vite om markedsplanen leverer. KPI-er bør settes på flere nivåer: overordnede forretningsmål, kanalspesifikke mål og aktivitetsmål. I 2026 bør du også vurdere hvordan du måler effekt på tvers av kanaler – for eksempel gjennom marketing mix modelling (MMM) eller incrementality-tester, fremfor å stole blindt på siste-klikk-attribusjon.

Sørg for at måleoppsettet er realistisk gitt datagrunnlaget dere faktisk har. Det er bedre å måle færre ting presist enn mange ting omtrentlig.

7. Aktivitetskalender med eierskap

Alle aktiviteter bør ha tilhørende tidspunkt og en navngitt ansvarlig. En god aktivitetskalender gir oversikt over hva som skjer når, hvem som eier det, og hvordan aktivitetene henger sammen med kampanjer, lanseringer og sesongvariasjoner. Bruk gjerne et årshjul som oppdateres kvartalsvis.

Vær fleksibel. En markedsplan er ikke hugget i stein – den skal justeres basert på resultater og endringer i markedet. Det viktige er at justeringene er bevisste og dokumenterte, ikke tilfeldige.

8. Governance og roller

Et punkt som ofte mangler i markedsplaner, men som er avgjørende for gjennomføring: hvem beslutter hva? Hvem har mandat til å omprioritere budsjett? Hvordan sikrer dere at marked, salg og kundeservice jobber mot de samme målene?

Vi ser ofte at markedsplaner feiler ikke fordi innholdet er dårlig, men fordi det mangler tydelig eierskap og beslutningsstruktur. Spesielt i virksomheter der marked og salg opererer i separate siloer, er governance-strukturen det som avgjør om planen faktisk blir gjennomført.

Kundereisen som ramme for markedsplanen

En moderne markedsplan bør ta utgangspunkt i kundereisen, ikke i interne avdelingsgrenser. Det betyr at planen bør dekke hele løpet fra bevisstgjøring og vurdering til kjøp, onboarding og lojalitet. Markedsaktiviteter som kun fokuserer på toppen av trakten, går glipp av enorme muligheter i eksisterende kundebase.

Vi i Intuvio ser at virksomheter som bygger markedsplanen rundt kundereisen, får bedre sammenheng mellom marked, salg og kundeservice. Det krever at dere har kartlagt de viktigste kundereisene og forstår hvor friksjon oppstår og hvor det er størst potensial for forbedring.

AI i markedsplanlegging – muligheter og fallgruver

AI har endret forutsetningene for markedsplanlegging på flere måter. Innholdsproduksjon kan skaleres raskere, segmentering kan gjøres mer presist, og kampanjer kan optimaliseres i sanntid. Men AI erstatter ikke behovet for strategi og menneskelig vurdering. Tvert imot – uten tydelige mål, god datakvalitet og gjennomtenkte prosesser, forsterker AI bare eksisterende svakheter.

Bruk AI som et verktøy for å effektivisere gjennomføring og analyse, men la strategiske valg og prioriteringer være forankret i forretningsforståelse og kundeinnsikt.

Hvordan komme i gang med markedsplanen

Start med å evaluere fjorårets resultater ærlig. Hva fungerte? Hva ga faktisk forretningseffekt, ikke bare aktivitetsmål? Bruk innsikten til å prioritere hardere og investere der dere har dokumentert effekt eller tydelig potensial.

Deretter:

• Forankre markedsplanen i virksomhetens overordnede strategi og mål
• Definer ICP og kjøpsmotivasjon basert på reelle data
• Kartlegg teknologigrunnlaget – hva kan dere faktisk måle og automatisere?
• Bygg aktivitetsplanen rundt kundereisen, ikke bare kampanjekalenderen
• Sett opp en realistisk målemodell og avtal faste evalueringspunkter
• Avklar roller, eierskap og beslutningsstruktur

En markedsplan som kobler strategi, data og teknologi gir ikke bare bedre kampanjer – den gir bedre beslutninger. Og det er der den virkelige verdien ligger.