Når AI tar over kundereisen – hvem snakker merkevaren med da?

Spillereglene endres igjen. Først kom netthandelen og revolusjonerte detaljhandelen. Deretter lærte vi oss omnikanal, sømløse opplevelser på tvers av digitale og fysiske kontaktpunkter. Nå står vi midt i et nytt skifte som kommer til å forandre kundereisen enda mer fundamentalt. AI-agentene har gjort sitt inntog, og med dem følger en helt ny logikk for hvordan kunder handler og hvordan merkevarer må posisjonere seg.

En ny æra i kjøpsreisen

Generativ AI og agentteknologi markerer starten på en ny æra. For første gang vil kjøpsreisen i stadig større grad bli håndtert av digitale rådgivere som handler på vegne av kunden, ikke merkevaren. Disse agentene lærer oss å kjenne på et nivå som ingen tradisjonell kundedata eller CRM-plattform tidligere har klart. De vet hva vi liker, hvordan vi lever, hva vi prioriterer og hvilke verdier vi bryr oss om. De sammenligner produkter, priser, kvalitet, anmeldelser og bærekraft, og de foreslår alternativer som passer perfekt til våre behov. Kunden godkjenner med et tastetrykk, og handelen er gjort.

Når mye av kjøpsreisen flyttes fra menneskets bevisste vurderinger til agentens algoritmer, må markedsførere stille seg et nytt spørsmål: hvem er egentlig merkevaren i dialog med? Når kundens rådgiver er en maskin, må merkevaren lære seg å markedsføre til maskiner. AI-agentene blir det nye bindeleddet mellom merkevarer og mennesker. De filtrerer, anbefaler og beslutter og dermed avgjør de også hvem som får plass i kundens univers.

Les også: ChatGPT-apper endrer alt. Igjen.

Fra SEO til AEO

For å bli valgt må merkevaren være synlig og forståelig for disse agentene. Akkurat som søkemotoroptimalisering ble en revolusjon da Google tok over informasjonsstrømmen, må vi nå tenke i termer av «agent-optimalisering». Merkevarer må strukturere produktdata, beskrivelser og prisinformasjon slik at AI-systemene faktisk kan lese, evaluere og foreslå dem. Den digitale infrastrukturen må være bygget slik at agentene enkelt kan hente oppdatert informasjon og forstå merkevarens særpreg. Differensiering må ikke bare appellere til mennesker, den må være logisk, tydelig og maskinlesbar.

Les også: Hvordan AI endrer søkevaner og hva det betyr for markedsførere

Den emosjonelle fordelen

Men merkevarepreferanser forsvinner ikke. Tvert imot kan de bli enda viktigere. Mennesker velger med hjertet, mens AI velger med logikk. Men logikken er basert på data, og dataen kommer fra oss. Hvis jeg konsekvent kjøper et produkt fordi jeg verdsetter bærekraft, vil min AI-agent etter hvert lære dette og bruke det som rettesnor i sine anbefalinger. Merkevarer som klarer å bygge emosjonell tilknytning, tillit og lojalitet hos mennesker i dag, vil dermed stå sterkere når våre personlige AI-modeller begynner å handle på våre vegne.

For markedsførere betyr dette et dobbelt ansvar. Vi må både bygge preferanser hos kundene og sørge for at merkevarene våre er synlige, forståelige og attraktive for AI-agentene som skal anbefale oss videre. Vi må designe for to brukergrupper – menneskene og maskinene som representerer dem. Fremtidens brukeropplevelse blir ikke bare «user experience», men også «agent experience».

Amazon viser vei

Amazon er allerede i ferd med å bevege seg i denne retningen, som en hybrid aktør som både betjener mennesker og fungerer som en AI-agent. Det gir et hint om hva som venter resten av handelsbransjen. AI blir ikke bare et nytt verktøy, det blir en ny inngangsport til både B2C og B2B-handel. Merkevarer må posisjonere seg der agentene opererer, forstå hvordan de evaluerer, og lære seg å snakke deres språk.

Les også: Hvordan bli synlig i AI-søk

Kampen om kundens oppmerksomhet flyttes dermed fra annonser og sosiale medier til dataflyt, semantikk og algoritmer. Det betyr ikke at kreativitet dør. Den får bare nye uttrykk. Fortellingene, verdiene og følelsene som gjør at mennesker elsker merkevarer, vil fortsette å spille en sentral rolle. Forskjellen er at de nå også må kunne oversettes til et språk som maskiner forstår.

Det uforanderlige i markedsføring

Men midt i alt det teknologiske er det verdt å huske at essensen i markedsføring ikke endres. Forbrukerne vil fortsatt verdsette tillit, relevans og service. De vil fortsatt søke mening, tilhørighet og identitet i valgene sine. De vil bare få tilgang til det på en ny måte.

De merkevarene som evner å kombinere teknologi, innsikt og menneskelig forståelse, vil vinne både hjertene til kundene og tilliten til AI-agentene som handler på deres vegne. Fremtidens markedsføring handler derfor ikke bare om å nå kunden. Den handler om å bli valgt, av både mennesket og maskinen som kjenner det best.

På Kundereisedagen snakket jeg mer om hvordan fremtiden tilhører de som tør å omstille seg nå. Se foredraget her: